Northern Hooligans ägare Jonas Berglund har 30 års erfarenhet av att jobba med varumärken. "Vi försöker göra kläder som vi själva gillar och vill bära", säger han.
Varumärket Northern Hooligans Gear Co har med sin tydliga estetik och lite punkiga attityd funnit sin väg från Norrbotten och ut på världsmarknaden. Det som från början var en slogan för att beteckna ett brädsportsintresserat företagscrew från Norrbotten är i dag ett internationellt varumärke. Ägaren Jonas Berglund har under många år jobbat med varumärken inom skate, snowboard och streetwear och berättar att frasen "Northern Hooligans" kom till när hans bolag Mob Distributions Scandinavia kuskade runt på mässor i Stockholmstrakten.
– Under ett antal år var vi runt mycket på modemässor i Stockholm. Vi gjorde en slogan och tryckte upp t-shirtar med ”Northern Hooligans”-tryck som vi använde som promotion och gav till våra kunder. Vi ville ha in lite stök och lite attityd, en form av MC-klubb som skulle representera oss ute bland handlarna i landet. Det där började spridas och folk började fråga om de kunde få köpa tröjor. Det är där namnet Northern Hooligans kommer ifrån, säger han.
Northern Hooligans är streetwear-märket med myllan i streetwear och outdoor. Det prisbelönta varumärket håller hårt i sina subkulturella rötter.
Steget från promotiontröjor till varumärke togs för åtta år sedan när tanken på att skapa ett funktionsklädesmärke av olika anledningar lades på is. Istället återgick Jonas Berglund och hans kollegor till en estetik med rötterna i en streetwear-subkultur och en tydlig förankring i outdoor.
– Vi har alltid brunnit mycket för det estetiska, något som alltid genomsyrat brädsport och den subkulturen. Tanken med Northern Hooligans var att göra plagg med tydliga avsändare och ett tydligt budskap. Northern Hooligans ska vara lite som att ta på sig en Iron Maiden-tröja eller en AC/DC-t-shirt. Man vill förmedla något, en åsikt eller en känsla. Det vill vi också förmedla med våra kollektioner.
Mob Distributions högkvarter ligger på Bangården i Piteå och den anrika byggnaden har tidigare tjänat som lokstall hos SJ.
Det gamla lokstallet i Piteå tjänar i dag som lager, kontor, showroom, foto- och designstudio samt distributionscentral.
Lokstallet ligger på bangården i Piteå och byggdes av SJ 1913. I dag ägs byggnaden av Jonas Berglunds bolag Järnstallet AB och tjänar som bas för Mob Distribution Scandinavia, där varumärket Northern Hooligans ingår.
Northern Hooligans startade i Piteå 2014 och huserar tillsammans med ägarbolaget Mob Distribution i det gamla lokstallet på bangården i Piteå. Lokalen ägs sedan länge av Jonas Berglunds bolag Järnstallet AB och tjänar i dag som lager, kontor, showroom, foto- och designstudio samt distributionscentral till återförsäljare och varumärkets webbutik. Northern Hooligans har även en konceptbutik på Storgatan i Piteå som används som showroom, coffee shop och varumärkesbyggande mötesplats. Jonas Berglund är noga med att framhålla att han inte ser Northern Hooligans som ett Piteåmärke.
– Vi finns i Piteå men vi är inte ett lokalt varumärke. Vi har en global outreach och säljer kläder i hela världen, från Skandinavien och Europa till Australien och USA. Vi är inte begränsade till någon enskild plats, även om Skandinavien än så länge är den största marknaden.
Från lagret i det gamla lokstallet i Piteå distribueras Northern Hooligans produkter ut till både slutkunder och återförsäljare.
Åtta år efter starten har Northern Hooligans hunnit bygga upp ett lojalt följe med kunder som identifierar sig med varumärket. Jonas Berglund har genom åren byggt upp ett stort kontaktnät med fabriker, distributörer och återförsäljare.
– Våra återförsäljare är jätteviktiga för oss och många har varit med från starten. Jeansbolagets butiker och flera lokala återförsäljare runt om i landet gör ett fantastiskt jobb med att representera oss. De är våra samarbetspartners.
Northern Hooligans konceptbutik på Storgatan i Piteå används som showroom, coffee shop och mötesplats.
Budskapet är fortsatt viktigt och Jonas Berglund återkommer till subkultur när han ska beskriva varumärkets kundbas.
– Jag tycker Hooligans kan liknas vid ett merch-brand. Såsom Kiss har Kiss Army Fanclub har vi också en återfallskund som har många av våra plagg i garderoben. Vår backgrund är klassisk streetwear med retro collage vibb, men också med tydlig inriktning mot outdoor där vi tittar mot märken som Patagonia, Fjällräven och liknande. Vi är gamla brädåkare som har blivit äldre, vuxit upp och tagit oss ut i naturen, säger han.
Valet av varumärkesnamn har inte varit helt smärtfritt. Där ordet "Northern" funnit en bred skara köpare världen över har ordet "hooligans" då och då ställt till med problem.
– Vi har fått en del skit genom åren, speciellt i länder med en uttalad fotbollskultur. Där blir ordet ”hooligans” problematiskt. De tänker på fotbollshuliganer, något vi inte har något alls med att göra. Vår internationella spridning har nog snarare med ordet "northern" att göra. Varje land har ett norr och många som bor där gillar att anspela på det, oavsett om det är i USA, Spanien eller Frankrike, säger han.
Jonas Berglund startade det som nu är Mob Distribution redan i tonåren och har i dag 30 års erfarenhet av varumärkesbyggande. Han växte själv upp under 80-talet, en tid där skate- och snowboardkulturen tog fart i Sverige, en subkultur präglad av musik, kreativitet och do it yourself-anda.
– Vi började åka på brädor i mitten på 80-talet och då fanns ingenting att köpa. Grannens storebror hade ett par gamla rullskridskor som vi kapade isär och så byggde vi brädor av diskbänksskivor. Vi lyssnade på musik som vi hittade i skate- och snowboardfilmer, alltifrån Red Hot Chili Peppers, Bad Religion och NoFx. Randy från Piteå var mina kompisar. Refused var stora i Umeå. Det var den subkultur vi växte upp i och det var väldigt kreativt. Ingenting fanns serverat. Vi fick upptäcka allt och det var väldigt värdefullt, säger han.
Northern Hooligans produktsortiment sträcker sig från t-shirts och hoodies till kepsar, mössor, accessoarer och väskor.
Samtidigt är Jonas Berglund noga med att påpeka att Northern Hooligans inte är ett brädsportsmärke.
– Vi har varit noga med att inte sätta oss i något fack. Vi är inte ett brädsportsmärke. Vi bygger ett unisex street wear-märke med tydliga outdoor-vibbar och lite stökiga influenser. Vi försöker göra kläder som vi själva gillar och vill bära, säger han.
I maj 2022 vann Northern Hooligans priset som Årets Varumärke i Piteå. Även om Jonas Berglund uppskattar utnämnandet är det inget han använder som flagga för varumärket och galamiljöerna är något han i vanliga fall gärna undviker.
– Det där är inte riktigt min typ av miljö. Tar du in mig i finrummet börjar jag leta efter en sten att kasta. Men visst var det roligt och vi hade en trevlig kväll. Det är klart det är roligt att bli uppskattad, säger han.
Nu väntar höstsäsongen och Northern Hooligans artonde kollektion i ordningen är på ingång. Varumärket blickar framåt och fortsätter att jobba med att få det globala följet att växa. Samtidigt finns referenserna till rötterna kvar.
– Jag började bygga min sandlåda när jag var 16 år och den kreativa miljön jobbar jag kvar i. Jag tycker Piteå är en bra stad. Det finns många här som gör jättebra grejer. Det är bra för orten och jag gillar att se den kreativitet som finns. Det är något jag uppskattar.