Först ut var Elle McPherson 1990.
Hon följdes av bland andra Cindy Crawford, 1992, och Naomi Campbell, 1993. Men mest uppmärksamhet fick kanske Anna Nicole Smith. Reklambilderna där hennes behag, omhöljda av H&M:s underkläder, sades orsaka trafikproblem, stulna storaffischer – som hamnade i en hel del tonårsrum – samt vandaliserade reklampelare.
På annonssajter på nätet kan man fortfarande hitta reklambilderna på henne till salu, för dryga tusenlappen.
Under större delen av nittiotalet fick den internationella klädkedjan stor uppmärksamhet för sina underklädeskampanjer med kända modeller, sångerskor och skådespelare.
Efter några års uppehåll i början av 2000-talet satsade man på en modell som ansågs mer mogen: 42-åriga Emmanuelle Béart. Kampanjen sändes framförallt i tv, på sena tider.
Men året efter det, 2007, blev Isabeli Fontana sist ut.
Kritikerna har betraktat kampanjerna som kvinnoförnedrande, bland annat kallade tidigare vänsterledaren, numera talespersonen för Feministiskt initiativ, Gudrun Schyman, kampanjen för ”light-porr”.
Joanna Morell är presskontakt på H&M Sverige. Hon säger att anledningen till att kedjan väljer ett annat sätt att göra reklamkampanjer till jul handlar om att inte vara förutsägbar.
– Vi strävar alltid efter att överraska våra kunder och detta gäller även valet av modell eller kända personer som frontar våra kampanjer. I år har vi ett fokus på gåvor där vi i samarbete med Wateraid erbjuder våra kunder möjligheten att hjälpa familjer i Dhaka, Bangladesh att få tillgång till rent vatten och goda sanitära förhållanden genom att köpa ett presentkort hos oss, säger hon.
I år är det kanske Kappahls underklädeskampanj, som lanserades i början av november, som har fått mest uppmärksamhet.
Kampanjen är ett samarbete med ”Fifty shades of Grey”-författaren E.L. James. Sedan reklamfilmen laddades upp på Youtube för tre veckor sedan har den setts drygt 250 000 gånger.
I en debattartikel i Dagens media får kampanjen kritik:
”Samtidigt som de första recepten på lussebullar och årets glögg dyker upp, så kablas också de obligatoriska kvinnoobjektifierande kampanjerna ut över landet. Vi är vana vid detta. Men att Kappahl väljer att anspela på de kvinnoförnedrande maktskildringar författaren E.L. James illustrerar i sina böcker med samma namn är en sexistisk signal utöver det vanliga.”
Det är Johanna Dahlin, Moa Egonson och Stephanie Thögersen från Sveriges Kvinnolobby – en partipolitiskt obunden och ideellt verksam paraplyorganisation för svensk kvinnorörelse – som står bakom debattartikeln.
De har anmält kampanjen till Reklamombudsmannen.
Från Kappahls sida svarar man i ett mejl till Dagens Media:
”Fifty shades-böckerna är storsäljare som läses och uppskattas av många (cirka hundra miljoner sålda böcker) kvinnor över hela världen, däribland många av Kappahls kunder. Liksom boken är skriven av en kvinna för kvinnor, är vår kollektion designad av kvinnor för kvinnor. Vi är mycket stolta över kollektionen och ser den som stilfull och elegant.”
Eva Ossiansson, varumärkesforskare vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet, trodde att Kappahl-kampanjen skulle väcka mer debatt.
– Jag blev förvånad över hur lite debatt den faktiskt har skapat, själva hade de möjligtvis hoppats på mer. Det låter kanske lite märkligt och är naturligtvis en hårfin balansgång – om reklamen uppfattas som könsdiskriminerande blir företaget kritiserat för att vara sexistiskt. Men faktum är att kampanjerna ofta säljer ändå. Reklam handlar till stor del om att väcka uppmärksamhet i våra medvetanden, att ta utrymme av vår tid för att vi ska se deras produkter. Att använda designers, skådisar, eller i det här fallet en författare och att på något sätt bli omskriven kan hjälpa till att förstärka en image eller en produktserie, säger Eva Ossiansson.
På H&M efter Storgatan i Piteå har julen börjat leta sig in bland underkläderna. Spets, paljetter och volanger i klara och dova rödfärger syns som kulörta utropstecken.
– På senare tid ser man att kampanjerna har ändrats, från de stora modellnamnen till mer designersamarbeten. Det är ett annat fokus nu och det är kul att det förändras, säger Cathrin Öhlund, butikschef i Piteå.
På en affisch ovanför ett bord på underklädesavdelningen står texten ”Gifts for her”.
Gåvor till henne.
Ord som kan tolkas både som gåvor till sig själv, till sin partner, till en vän – eller varför inte till sin dotter?
Cahtrin Öhlund upplever att många framför allt köper vackra underkläder till sig själv under advent.
– Det är en tid på året med många fester. Har man fina kläder vill man gärna känna sig fin hela vägen. Dessutom är det kul med något rött, vi har ju gärna lite röda detaljer både hemma och i klädseln också, säger Cathrin Öhlund.
Forskaren Eva Ossiansson säger att generellt riktar sig reklamen till köparen snarare än till den som ska använda plagget eller saken.
– Reklam för damunderkläder ska snarare tilltala män, som kanske känner att ”det här var ju lite fräckt” och köper det. Motsvarande gäller också för herrunderkläder, där man i reklam främst riktar sig till kvinnliga konsumenter.
Eva Ossiansson säger att män och kvinnor ofta tilltalas av olika saker.
– En hel del av plaggen bygger på att man enbart ska gå i underkläderna, de är inte gjorda för att bäras med kläder på – det skulle inte se klokt ut. Att många av de plagg som syns i reklam är just sådana hänger ihop med att man främst lockar män att köpa dem. Som tjej söker du kanske efter mer basplagg, något som sitter bra under en tajt topp, säger hon och tillägger:
– Det skulle vara intressant att veta hur mycket av underkläderna som köps till jul som blir liggande i byrålådan.
Varför har underkläder blivit en sådan självklar del av julhandeln?
– Underkläder tillhör de klassiska gåvorna, det är traditionellt och återkommer alltid. Det finns ett stort segment och en mångfald. Dessutom är det ett plagg som många har möjlighet att konsumera, det är en lagom julklapp – visst finns det i olika prisklasser men underkläder erbjuds också ofta till kampanjpris under advent. Utbudet är mångfacetterat – och skulle nu gåvan inte sitta helt perfekt så sitter den i alla fall under de synliga kläderna.
Samma fenomen återkommer också vid andra tider på året, till exempel vid fars dag och mors dag.
Eva Ossiansson pratar också om underkläder som förbrukningsvara. Det är något som slits och behöver uppdateras ibland. Här kan givaren fylla på ett ”måste” men kanske med en extra fin detalj.
Sommar eller vinter. Flanellpyjamas eller bikini.
Spets eller bomull. Noppiga trosor och sidenkallingar.
Minimizers eller en bh efter bröstcanceroperationen.
De allra flesta har en vardaglig relation till underkläder, vare sig man väljer noga eller tar det som ligger längst fram i garderoben. Precis som Cathrin Öhlund på H&M tror Mirjam Wikman på Shop intim att en del av den ökade försäljningen vid jul handlar om att många kvinnor vill klä sig festfina inifrån och ut.
– Det är jobbsammankomster, fester, glöggmingel, nyårsafton och trettondagen. Vi har alltid ett uppsving i december, det är ungefär likadant från år till år. Men visst är det också många män som köper set. Eftersom vi kan plombera trosorna är det enkelt att byta storlek om det blir fel. Många uppskattar att den som ger gåvan har gjort ett aktivt val, men visst säljer vi en hel del presentkort också, säger Mirjam Wikman.
I hennes butik finns bh:ar med omkrets mellan 60 och 115 centimeter, samt allt mellan a- och i-kupa.
Men det finns många fler parametrar att ta hänsyn till.
– Brösten är placerade olika på olika människor. Man kan ha bred bröstkorg, eller behöva djupa kupor. Du kan ha sluttande axlar där en modell med axelbanden fastsydda längre in blir skönare, så att du slipper att de halkar ner, säger Mirjam Wikman.
Det vanligaste felet som kvinnor gör i sitt underklädesval är att de köper fel storlek.
– Jag har läst undersökningar som visar att sju av tio har fel bh-storlek. Jag vet inte om det stämmer, men många köper bh:ar som är för stora i omkrets. Man är rädd för att det ska bulla sig på sidorna. Tanken med att man ska bära åttio procent av bröstens vikt runt kroppen och tjugo på axlarna fungerar inte då. Det blir lätt obekvämt och man kan få ont, säger Mirjam Wikman.
Både på Shop intim och på underklädesavdelningen vid Skölds modehus jobbar man nära kunden.
– De allra flesta vill ha personlig hjälp, säger Lena Granström, ansvarig för underkläderna på Skölds.
Även hon tycker att intresset och efterfrågan av underkläder är sig likt genom årens decembermånader.
– Vi har ett behov av att vara välklädda närmast kroppen, även upp i åldrarna. Det finns mycket fint och funktionellt. Många efterfrågar minimizers, som gör brösten mindre, och push up eller shapingplagg som hjälper till att forma och hålla in. Speciellt kring nyår ser jag ett ökat behov av dessa plagg, då man bär mer krävande kläder, säger Lena Granström.
I provrummet på Shop intim får en kund hjälp av Mirjam Wikman.
”Tyvärr har jag kalla händer!”, ursäktar hon sig. Kunden svarar skrattande: ”Det gör inget för jag är varm.”
– Vi jobbar väldigt nära kunden. Det är intimt och naket, men vi frågar alltid om det är okej att komma in i provrummet och rycker aldrig undan draperiet. Man känner fort hur kunden vill ha det, men har man jobbat länge ser man fort vilken typ av byst kunden har och hur den är placerad. Då är det lättare att komma med råd.
Trender i julkampanjer för underkläder kommer och går, även om det mesta är sig likt på lokal nivå.
Designersamarbeten, luddiga mystofflor framför brasan och utmanande spets. Kalsongkillar med rufsigt hår.
Kritiker och försäljningssiffror
Underkläder som gåvor, till sig själv och till andra. Julen är – och förblir förmodligen – underklädernas försäljningshögtid.
Men just den röda färgen är något som Mirjam Wikman saluför året om.
– Visst är den förknippad med jul, men rött är faktiskt en väldigt bra färg som kan bäras under plagg från vitt till svart utan att den skiner igenom.