Pål Kastensson anser att en jämförelse med vad andra lärosäten satsar på reklam inte ger en tydlig bild.
Kampen om studenterna är hård mellan Sveriges lärosäten.
Bara vad gäller annonsplatser, alltså borträknat informationsmässor, öppet hus och andra event, satsar universitet och högskolor mer än 100 miljoner varje år. Detta enligt uppgifter som branschorganet Universitetsläraren tog fram för drygt tre år sedan.
Ett av de universitet som pekats ut för att satsa allra mest är Luleå tekniska universitet.
– Jag tycker att en jämförelse blir orättvis. Många lärosäten satsar på annonser som ser ut som artiklar. De räknas inte i statistiken. Vi har valt en annorlunda taktik och producerar även allt vårt material själva, säger Pål Kastensson, marknadschef vid LTU.
LTU lägger cirka 15 miljoner varje år på olika former av reklam och ytterligare två miljoner i studentevenemang. Reklamen fördelas så här:
* Utbildningskatalog. Distribueras till alla som gått ut gymnasiet aktuellt läsår samt året innan.
* Extern media. Dagstidningar, annonsering utomhus (exempelvis busshållplatser) och sociala medier.
Utbildningskatalogen marknadsförs med vinter och sloganen "Great ideas grow better below zero".
– Det är mycket pengar och vi har ett ansvar att hantera skattemedel på ett bra sätt. Men vi mäter oerhört noga och ser att det ger effekt.
Kastensson visar färsk statistik. LTU rekryterar 46,7 procent av sina studenter från län söder om Norrland.
– Vi är beroende av att rekrytera från hela landet och LTU är oerhört viktigt för industrin och många företag. Om vi inte skulle marknadsföra oss nationellt skulle det få katastrofala följder för Norrland. Vi måste lyckas. Det finns inget alternativ.
Han påpekar att budgeten nu är i stort sett densamma som 2003, trots att LTU:s omsättning ökat från 1,1 miljarder till 1,8 miljarder.
"Att stärka ett varumärke handlar om att väcka uppmärksamhet", säger Pål Kastensson.
Det var också då som det han kallar "LTU:s varumärkesresa" inleddes.
– Vi var tvingade att vända trenden. Luleå var ett utpräglat andrahands- och tredjehandsalternativ. Vi behöver 2 300 studenter per årskull och kurvan pekade mot 1 100.
Första åtgärden blev att renodla varumärket och att vända norra Sveriges kännetecken med snö, is och kyla till något positivt. Något som genom åren präglat LTU:s marknadsföring.
– Vi har en unik konkurrensmöjlighet. Och det har varit framgångsrikt. 45 procent i Sverige nämner Luleå först om man frågar om tekniska lärosäten. Nu har vi heller inga problem att fylla våra utbildningsplatser med förstahandssökanden.
Skidåkning och fjällkedjan. Det vill gärna LTU förknippas med. Observera att just den här bilden inte använts som marknadsföring av LTU.
Stämmer bilden av Luleå som ett vinterparadis då? 2019 anmäldes LTU till Reklamombudsmannen för vilseledande reklam men friades (se annan artikel).
Pål Kastensson är medveten om att det finns studenter som blivit besvikna när regnet smattrat i januari.
– Det är klart att det finns de som förväntat sig något annat. Likväl har vi riktiga vintrar jämfört med övriga Sverige. Från slutet av oktober kan man åka längdskidor på Ormberget. Vi har blivit en "skidcommunity" där många med skidor som gemensamt liv samlas och vid tillfälle drar iväg till Abisko, exempelvis.
Oscar Eriksson, ordförande för Teknologkåren vid LTU.
Att det finns studenter som delvis känt sig lurade av LTU:s reklam bekräftas av Teknologkårens ordförande Oscar Eriksson.
– Många tycker att det är skithäftigt med vintern men det finns också de som i princip förväntat sig att det skulle finnas en skidbacke vid skolan.
Vad tycker du själv?
– Jag skulle inte säga att det är falsk marknadsföring. Det finns ett stort fokus på skidåkning, men jag kan tycka att det fokus som finns på rymden och naturen stämmer bättre än att man kan åka i berg. Sedan anser jag att det är studenterna som gör att LTU:s reklam håller. Det är Stil alpina som fixar resor till skidbackar och gör många nöjda, säger Eriksson.
Annonskampanjen "We found water on Mars" rullar fortfarande på en bildskärm på marknadsavdelningen, där Pål Kastensson är chef.
Förra året iscensattes den största reklamkampanj som LTU någonsin gjort. Forskare knutna till universitetet var 2012 inblandade i upptäckten av saltlösningar som dunstar på natten på Mars. Slutsatsen blev att det finns ett vattenkretslopp på planeten, banbrytande forskning som fick stort internationellt genomslag.
– Dels har det funnits en frustration hos oss att vi inte gjort något slagkraftigt av att vi varit med och löst en 100-årig gåta. Dels behövde vi stärka vår position som Sveriges rymdcentrum. Vi hade börjat tappa utbildningsplatser samtidigt som Göteborg blev allt aggressivare i konkurrensen som rymdcentrum, säger Pål Kastensson.
Lösningen blev "We found water on Mars". Astronauten med Mars som ansikte dök upp på bio, Youtube, bussar, tunnelbanor, spårvagnar och i tidningar.
Kastensson betecknar satsningen som en framgång som bidrog till att LTU ökade antalet sökande studenter.
– Vi rekryterade bäst i Sverige bland de stora och fick en ökning med 14 procent i sökande till våra civilingenjörsutbildningar. Det stärkte också våra forskargrupper.
LTU satsade 14,3 miljoner på kampanjen, i stort sett en fördubbling av budgeten.
Fakturor som vi begärt ut visar att avtalet med Youtube kostade 500 000 kronor. Två fakturor från Wallstreet Media är på 280 000 respektive 290 000 för långsidor på bussar i Stockholm och Göteborg. En faktura från affischföretaget Clear Channel är på knappt 1,5 miljoner.
Reklamkampanjen "We found water on Mars" var rekordstor, den kostade drygt 14 miljoner. Här ses fakturerade belopp, bland annat från Youtube.
Är det rimliga summor?
– Absolut. Det är väl använda pengar. Det är ungefär de här nivåerna som krävs om vi vill verka mer än regionalt.
Har LTU behövt skära ned på något annat?
– Nej, LTU har strategiskt kapital som kan förstärka verksamheten vid särskilda tillfällen.
Någon garanti för att effekten håller i sig finns dock inte.
– Nej, och det är lite oroande. Det gick bra i år men nästa år är tillgängliga medel halverade jämfört med 2019, säger Pål Kastensson.
Så här såg kampanjen ut exempelvis i tidningar.
Varken Universitetskanslerämbetet eller någon annan myndighet vill bedöma om lärosätenas PR-satsningar är rimliga och relevanta.
Olle Lundin, professor i förvaltningsrätt vid Uppsala universitet, konstaterar att universiteten styr över sin egen ekonomi.
– Rätt eller fel går inte att slå fast. Universiteten måste se till att fylla sina utbildningsplatser men det är givetvis en balansgång. Annars finns det risk att kärnverksamheterna drabbas, säger Lundin.
Veronika Sundström, universitetsdirektör vid LTU, stödjer satsningen.
– Det är svårt att mäta exakt vad som fäller avgörandet när studenter gör sina val. Men vi är helt beroende av att kunna rekrytera studenter från hela landet och att locka kompetenta forskare. Samtidigt håller vi på att ta fram en ny vision. Vi behöver ständigt ifrågasätta vilka kanaler och medier vi använder oss av och om vi når rätt målgrupper, säger Sundström.