Företagaren Pontus Frank driver Explore Luleå, ett aktivitetsföretag som erbjuder ett stort antal olika aktiviteter. Inte minst riktar sig företaget mot utländska besökare.
I sin beskrivning av Luleå på sin hemsida har Pontus Frank använt sig av en formulering som innefattar ordet "midnattssol" och det fick en privatperson att anmäla marknadsföringen till Reklamombudsmannen. Enligt anmälaren är marknadsföringen vilseledande och anmälaren anser att: "Luleå är beläget långt söder om polcirkeln och har per definition inte midnattssol. Reklamen för Luleå är missvisande då eventuella köpare inte kommer att få uppleva midnattssol under sommaren och inte heller polarnatt på vintern."
Reklamombudsmannens opinionsnämnd fattade nyligen beslut i frågan och slog fast att marknadsföringen av Luleå var vilseledande.
Nämnden konstaterar följande i sitt beslut: "Enligt myndigheten Statens meteorologiska och hydrologiska institut (SMHI) innebär midnattssol att solen befinner sig över horisonten hela dygnet, vilket den inte gör under någon del av året i Luleå. Reklamen är därför vilseledande ".
Pontus Frank har tidigare justerat texten men det räckte inte.
– Jag har haft samma fråga tidigare och skrev om lite i texten för jag tycker ändå vi ska få använda midnattssolen som uttryck. För det jag säger är att tack vare midnattssolen har vi ljust dygnet runt, inte att vi befinner oss där vi ser midnattssolen. Jag vill ändå kunna nämna det, att det är tack vare det, säger Pontus Frank som tycker det är lite väl hårt att slå fast att ordet "midnattssol" inte får nämnas.
– Vi är ändå så pass nära och har ett så häftigt och fint ljus på natten och det är tack vare midnattssolen.
Den aktuella formuleringen på hemsidan lyder: ”Luleå är Swedish Laplands kuststad som ger dig både ett riktigt fint vinterlandskap men också en skärgård med känslan av långa vita vidder på vintern och ljust dygnet runt på somrarna tack vare midnattssolen”.
Reklamombudsmannens opinionsnämnd skriver i sitt beslut att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”… och ljust dygnet runt tack vare midnattssolen” vid marknadsföringen som att det är midnattssol i Luleå.
Pontus Frank ska nu justera texten ännu en gång.
Hur ser du på att en privatperson valt att skicka in en anmälan?
– Ingen aning om vem det är, vad de vill och vilken agenda de har. Det är väl bra att man kan tycka till om saker och ting för att det ska bli rätt men jag tycker ändå att vi uttrycker oss på rätt sätt.
Pontus Frank tar den fällda marknadsföringen med ro men konstaterar samtidigt att det är viktigt för besöksnäringen att kunna använda sig av vissa ord i marknadsföringen.
– Ja, det tycker jag. I all marknadsföring är vissa ord viktiga, konstaterar han.
Beslutet i opinionsnämnden kan få betydelse i ett större perspektiv.
– Det påverkar all svensk marknadsföring om man inte får använda de här orden för vi riktar oss mot utländska gäster, säger Pontus Frank.
Destinationsvarumärket Swedish Lapland, där även Luleå ingår, använder sig av begreppen midnattssol och midnattsljus för att beskriva sommarljuset i området, ett område som sträcker sig ända ner till Skellefteå i söder. Pontus Frank är inte helt främmande för att använda ordet midnattsljus i stället.
– Det hade kanske funkat lika bra och är ett ord som vi får anamma i stället om det är känsligt, säger Pontus Frank.