”Jordgubbar 19.90. Endast för medlemmar!” Känner du lockelsen? Ja, den här typen av meddelanden är vanliga i alla möjliga sorters butiker i dag, både i syfte att sälja mer av själva varan och att locka nya kunder att bli medlemmar i butikskedjornas kundklubbar. Men också för att bekräfta dem som redan är medlemmar.
– Ordet medlem har en otroligt positiv laddning och får kunderna att tänka på tillhörighet och gemenskap. Bara genom att påminnas om att de är medlemmar, blir kunderna nöjdare med själva företaget.
Det säger Magnus Söderlund, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Han har ägnat mycket tid åt att studera kundlojalitet i olika kundklubbar, eller lojalitetsprogram som de också brukar kallas.
I dag har nästan alla aktörer inom handel och tjänster sådana här program. Oftast handlar det om att ge kunden en rad olika fördelar, som att samla poäng, att få olika rabatter, specialerbjudanden och olika vip-behandling. I utbyte kan aktören knyta närmare band till kunden.
– När du blir medlem ger du bort information om din identitet så att du blir lättare att nå. Aktören kan också bygga en databas med kundbeteenden för att bättre förstå hur kunderna fungerar. Den informationen är värdefull för dem, säger Magnus Söderlund.
Det är lätt att förstå lockelsen i erbjudanden och specialbehandling. Men tjänar man verkligen någonting på det som kund, eller känns det bara så?
– Jo, man får lite lägre pris i slutändan. Så det blir lite billigare för medlemmar än för ickemedlemmar, säger Magnus Söderlund.
Frågan är dock hur lojala kunderna är. Det finns ju inget som hindrar att man är medlem både hos Coop och hos Ica, till exempel. Det håller Magnus Söderlund med om.
– De studier som finns om detta har resulterat i ganska blygsamma effekter. Det finns mycket annat som driver lojalitet starkare faktiskt, till exempel om man är nöjd med verksamheten, säger han.
Många kunder har nog undrat om det inte vore enklare för aktörerna att bara erbjuda lägre priser från början i stället för att gå omvägen via ett medlemsprogram. Men då skulle de gå miste om datan – hårdvaluta för handeln i dag – och kunderna gå miste om det positivt laddade medlemskapet.
För handlarna vet hur de ska knyta till sig kunderna även på ett psykologiskt plan. Specialerbjudanden och vip-shoppingkvällar för medlemmar skänker guldkant till tillvaron, och om det även inkluderar en extra service-nivå, som ofta är fallet hos olika flygbolag, förstärks känslan ännu mer.
– Den där extra servicen är ju en form av positiv särbehandling. Och det finns ju något statushöjande i att man bildligen får röda mattan utrullad, säger Magnus Söderlund
Samtidigt menar han att det mest är förvillande retorik.
– Egentligen är man ju inte medlem i någonting, utan får ett prisavdrag mot att man ger dem sina uppgifter. Men marknadsförare gillar ord som döljer de trista sidorna av verkligheten. Och med orden kan man utlösa en känsla av gemenskap som egentligen inte finns på riktigt. Det är ett sätt att spela på människors längtan efter gemenskap och tillhörighet. (TT)