Tänk ett samhälle utan reklam. Verkligen försök se det framför dig. Kanske är du en av dem som redan aktivt ser bort från den, inte lägger märke till den. Så gör vi delvis allihop, alla budskap går inte att ta in.
Kanske är ett reklamfritt samhälle inte en fråga av lika hög vikt som till exempel ett vapenfritt samhälle. Men ändå omringar reklamen våra vardagsliv, mer och mer griper den in våra sinnen, våra vanor, värderingar och strävanden. Ingen går helt fri. Den kanadensiska organisationen Adbusters talar om reklam som en mental förorening. Jag vill ta det ett steg längre och tala om en ockupation. Reklamen uppmanar till ständig konsumtion och inte bara det utan den uttrycker normer och värderingar om livsstil och människosyn. Normer är regler, så det finns också ett viss mått av disciplinering och social kontroll i reklam. Visserligen sägs reklam uttrycka ideal, snarare än verklighet – men vems ideal?
Jag retar mig bland annat på den nya Magnumreklamen. 5 kisses som kampanjen heter. Olika smaker ska representera olika typer: First kiss/Crème Brûlée: Du är intensiv och het. Loving kiss/Meringue et Fruits Rouges: Du är äkta och oskuldsfull. Och så vidare. Tanken är att konsumenten ska välja en kysstyp och tävla om en resa. I själva verket inviterar företaget dig till att bli en del av varan, att göra dig till ett med produkten.
När en tittar på GB Glace hemsida är det lätt att tro att företaget fortfarande är svenskt. Men det ägs av det multinationella bolaget Unilever, ett av världens största på sitt område: livsmedel, glass, städprodukter, hygienartiklar. Under 2010 spenderade bolaget åtta biljoner dollar på reklam, vilket är 53 666 400 000 kronor, det vill säga drygt 53 miljarder kronor. Som en jämförelse: regeringens budget för försvaret 2013 är 44 miljarder. Vi pratar alltså grymt mycket stålar.
En gång i tiden, på 1980-90-talen, ansågs reklam vara en cool och häftig bransch. En del hävdar nog att den fortfarande är det. Men hur coolt är det att ständigt upprepa stereotypa skildringar av exempelvis kvinnor och män? Ett aktuellt exempel står Länsförsäkringar för i reklam för sin bank. En kvinna poserar leende med rubriken: ”Det hade väl ingen trott, att jag skulle äga en egen bank.” En man står med armarna i kors, oleende med rubriken: ”Självklart äger jag min egen bank. Gör inte du det?” Ett typfall där kvinnor förminskas och män framstår som säkra och framåt. Säkert menar Länsförsäkringar och deras reklambyrå inte att medvetet framställa kvinnor på ett förminskande sätt, det menar aldrig några företag som anmäls för könsdiskriminerande reklam till Reklamombudsmannen. Det bara blir så. Varför kan man undra? Kunskapsbrist är nog ett rimligt svar. Ett annat svar är att branschen inte är cool eller häftig utan rätt mossig. Trist.
Min pappa var på 1950-talet mycket intresserad av reklam och ville arbeta med det. Då var det nytt och fräscht. Han skickade ett brev till Direktören på Göteborgs Spårvägar och föreslog att spårvagnarna skulle ha reklam på insidan. Han fick svaret att ”Göteborgs spårvagnar ska hållas så rena och sobra som möjligt.” Spårvägsstyrelsen ansåg att vagnarna ”skulle komma att förfulas i högst avsevärd grad.” Det skulle kunna påverka Spårvägens – med sina trevliga och snygga vagnar – goda rykte skriver Direktören avslutningsvis 16 december 1955.
Reklam sågs alltså som skräp då. Jag minns att Lars Ohly vid ett tillfälle undrade om ett samhälle utan reklam vore möjligt. Feministiskt Initiativ antog en motion om att begränsa reklam på offentliga platser under kongressen 6-7 april. Annars är det inte många politiska visioner som diskuterar frågan. Jag tror att politikerna ser reklam som ett nödvändigt ont, ett pris vi måste betala för att bevara illusionen om att tillväxtsamhället fungerar.