Nyhetsfolket gör nyheter. Reklamfolket anser sig kreativa. Filmskapare sysslar med konst. Medienäringar som gärna vill vara i framkant, komma med det nya, vara innovativa. Så är det såklart också – samtidigt ser det på vissa sätt intill förvillelse likadant ut i medierna idag som för 20 år sedan.
Det är drygt 20 år sedan min kollega Maria Edström och jag gjorde studien Massmediernas enfaldiga typer för första gången. År 2004 gjorde vi den igen och förra året var det åter dags. Under Mediedagarna i Göteborg 5 till 6 mars redovisar vi våra första resultat. Det vi granskar är representation av människor i de upplagemässigt största tidningarna i olika genrer, allt från DN till Kalle Anka, populära tv-programmen, film och reklam i tv och press, i liten omfattning webb. Totalt sett har vi registrerat drygt 2000 personer på bild – det är alltså den visuella mediekulturen vi kollar på. Eller bruset som vi kallar det, mediebruset.
Medieanvändningen och medielanskapet har under de här åren genomgått en teknisk revolution. Idag är mobilen mångas mediekanal, då var tablå-tv stor och nyss hade de kommersiella tv-kanalerna etablerat sig. Datorer, plattor och smarta telefoner innebär en individualisering av medieanvändningen – liksom en fragmentisering. Folk tittar inte i lika hög utsträckning på samma program längre, eller köper lika mycket press. som för 20 år sedan. Förändringen skulle kunna betyda att vi får nya omvärldsbilder till oss – eller så upprepas samma gamla mönster och verklighetsbeskrivningar.
Bortsett från den digitala förändringen har samhället genomgått flera andra stora förändringar, inte minst politiskt. I de medier vi undersökt är det i stort samma värden som bejakas 1994 och 2014: konsumtion, livsstil, utseende och i någon mån hälsa.
Framförallt medelålders personer har hög synlighet i medierna. Äldre, 60plus, som utgör 25 procent av befolkningen i Sverige, har 5 procents synlighet i mediebruset. På 20 år har den andelen inte ökat nämnvärt, trots att det talas allt oftare om äldre som konsumenter och åldersdiskriminering har blivit ett begrepp. Barn upp till 15 år syns inte heller särskilt mycket. I stället får en tala om osynlighet, eller som vissa medieforskare säger: symbolisk utplåning.
När det gäller kön finns ungefär lika många kvinnor som män i bruset – men de gör olika saker och finns på olika arenor. Och de bekönas, det vill säga attribut, poser, ansiktsuttryck, utseende och annat särmärker och förtydligar könstillhörighet. Inte mycket queer där. Kvinnor ler ofta, män inte lika ofta. Kvinnor har ofta halvöppen mun på bild, män har det sällan. Skägg är populärt på mediemannen.
Något som har förändrats är att män nu förekommer oftare inom områden som kläder, mode och utseende än 1994. Det finns nya tidningar om dessa ämnen riktade till män. På så vis kan en säga att mediemannen övertagit feminina beteenden som att ägna sig åt sitt utseende. Kanske kan det sägas vara lite könsöverskridande, om det inte vore för att denna omsorg om utseendet bygger på en traditionell idé om hur en man ska se ut.
Klass och sexualitet kan vara svårt att utläsa på bilder men i de fall där det finns klara markörer dominerar medelklass och heterosexualitet. Vithet är också dominerande. Funktionsnedsättningar eller variationer skildras nästan inte alls, bara i 1 procent och
För mig framstår bruset framförallt som en bekräftelse av vissa normer och ideal som är i samklang med majoritetssamhället. Visst förmedlas nyheter, spänning, nya idéer men framförallt ser jag en samhällsbevarande och stabiliserande funktion som utgår ifrån en viss världsbild och människosyn. En liberalkapitalistisk tidsanda där yta fortsätter att framställas som viktig.