Det första du ska göra för att stärka ditt varumärke är att se till att det finns en röd tråd i de hållbarhetsinsatser ni gör. Ifall era insatser tillsammans bygger en gemensam historia finns något att identifiera sig med - en identitet som kunden kan konsumera. För att ge ett exempel: Om en elfirma satsar på att få fler högstadietjejer att välja el-linjen, inför gratis mensskydd på arbetsplatsen och sponsrar kvinnojouren, bygger det tillsammans berättelsen om att de är ett jämställt varumärke. Något som kan leda till att människor som anser att jämställdhet är viktigt både uppmärksammar insatserna i högre grad och är mer benägna att välja dem över deras konkurrenter - både som elleverantör och arbetsgivare. Hade samma firma istället försökt få nyanlända att utbilda sig till elektriker, infört gratis mensskydd i verksamheten och sponsrat Håll Sverige Rent, är hållbarhetsarbetet svårare att identifiera sig med och därmed svårare att konsumera. Insatser som saknar ett gemensamt budskap bygger inte varumärke, även om de ger hållbarhetseffekt.
Utöver att insatserna ska bygga en gemensam historia gäller det att historien är säregen. Om din historia är snarlik dina konkurrenters är det svårt att få konkurrensfördelar av den. Att som apotek förlita sig på historien om att man bidrar till hälsa och välmående eller att som universitet enbart satsa på god utbildning kommer knappast göra att de blir valda oftare. För att bygga varumärke med hjälp av ditt hållbarhetsarbete behöver du göra annorlunda än konkurrenterna och göra mer än det kunden redan förväntar sig. Till exempel skulle mer varumärkeseffekt fås om de gjorde tvärt om - om apoteket skulle satsa på att möjliggöra fler studieplatser på sjuksköterskeprogrammet och universitetet skulle satsa på att bli bäst på elevhälsa.
Det gäller även att det som särskiljer dig är viktigt för dina intressenter. Om historien du förmedlar inte väcker känslor och engagemang hos dina intressenter kommer de inte att konsumera den. En tumregel är att ju större hållbarhetseffekt du gör desto mer känslor väcker du. Om de insatser du gör inte löser en verklig utmaning kommer du få svårt att få engagemang. Det räcker alltså inte med högt uppsatta mål och fina värdegrunder för att väcka känslor - du måste utföra aktiviteter som gör verklig skillnad!
En annan viktig bit i det varumärkesstrategiska hållbarhetsarbetet är att arbeta med varumärkets huvudutmaningar. Om ditt hållbarhetsarbete inte inkluderar det verkliga problemet kommer ditt hållbarhetsarbete att tappa trovärdighet. Oavsett hur mycket ekologisk bomull och återvunnen polyester en klädkedja har i sina plagg kommer de inte anses hållbara så länge sömmerskorna saknar levnadslöner. På samma sätt kan ett flygbolags plastfria matförpackningar inte ge dem en hållbarhetsprofil så länge planen drivs av fossilt bränsle.
Sist men inte minst är det viktigt att den historia du bygger upp med ditt hållbarbarhetsarbete går i linje med ditt övriga varumärkesarbete och din affärsstrategi. Budskapet i ditt hållbarhetsarbete ska stärka bilden av varumärket och kännas som en naturlig del av den identitet ni redan har. Lyckas du få ihop dessa bitar har du goda förutsättningar att få ett varumärke som både är, och upplevs, hållbart på riktigt!